Banche del futuro e Customer Experience: l’importanza di analizzare la CX Maturity

Le banche stanno ridisegnando le customer journey per rispondere alle esigenze dei clienti di oggi e di domani, adottando anche nuove tecnologie. L'Osservatorio AIFIn/MarketLab evidenzia alcune aree di opportunità e criticità.

Gli importanti investimenti delle banche per adottare nuove tecnologiche, sostituire i canali di distribuzione e di relazione con altri più innovativi molto spesso non riescono a soddisfare completamente le aspettative dei loro clienti.

L’adozione di nuove soluzioni tecnologiche non deve essere considerata un obiettivo in sé. Al contrario, i nuovi touchpoint tecnologici devono diventare strumenti per migliorare la Customer Experience, perché è questa che contribuisce in modo sempre più rilevante a rendere i clienti più soddisfatti e quindi più fedeli.

La Customer Experience (CX) è il risultato di tutte le interazioni, aspettative ed emozioni che un cliente ha durante l’intera relazione con l’azienda. È fondamentale quindi comprendere che la stessa non è legata solo al momento della vendita o dell’erogazione del servizio, ma si genera durante l’intera customer journey, influenzata dai vari punti di contatto.

Le aziende sono ormai consapevoli che la Customer Experience sta diventando uno dei principali driver competitivi, quindi un fattore chiave di differenziazione dei brand sul mercato.

Nel mondo di oggi il valore della Customer Experience viene sempre più influenzato dalla digitalizzazione e dall’innovazione tecnologica. Lo hanno capito bene ad esempio le BigTech quali Amazon, Apple, ecc. oltre alle Fintech e alle Challenger Banks.

Il tema è stato recentemente discusso e approfondito in un workshop del programma banche AIFIn – The Financial Think Tank dal titolo “Strategie e innovazioni nel retail, multicanalità e Customer Experience”, durante il quale sono state presentate diverse visioni strategiche e casi di innovazione.

Nell’incontro sono stati sviluppati e affrontati vari aspetti fondamentali per comprendere lo scenario evolutivo del settore: dall’open banking ai modelli di business “platform”; dalla omnicanalità alle strategie mobile first, fino allo sviluppo di nuovi canali; dalla CX Fintech fino all’experience nei pagamenti e-commerce e nella GDO.

L’incontro è stato aperto con alcuni spunti di riflessione emersi nella fase qualitativa dell'Osservatorio Innovazione “Banking Distribution Channels and CX”, promosso da AIFIn in collaborazione con MarketLab – Financial Marketing & Research, nella quale è stato coinvolto un Executive Panel di manager del settore.

Per gli analisti di MarketLab ridisegnare le Customer Experience senza una chiara visione del proprio posizionamento in termini di CX Maturity rispetto a benchmark di mercato, potrebbe risultare poco efficace, se non addirittura rischioso.

È necessario quindi un approccio strutturato di Customer Experience Management (CEM) e partire da un assessment su tre direttive: il cliente, i competitors e le tecnologie.

Il primo driver richiede un attento ascolto e un’accurata analisi della clientela, una clusterizzazione in termini di CX Maturity e una selezione dei segmenti target elettivi. Di qui l’esigenza che il disegno della futura Customer Experience sia parte di una più ampia strategia Customer Centric e che sia collegata alla revisione dei modelli di business. Inoltre è necessario considerare che tali cluster evolveranno in modo dinamico nel tempo, influenzati non solo dalla CX offerta dalla propria banca, ma anche dalle CX vissute dai clienti con i competitors finanziari e da qualsiasi esperienza di acquisito o consumo in qualunque settore, oltre che da fattori personali (preferenze, conoscenze, esperienze, ecc.). Pertanto sarà necessaria un’attenta valutazione e stima della curva di adozione e soddisfazione verso i vari touchpoint e, soprattutto, delle nuove tecnologie. Come è emerso dall’Osservatorio, l’attenzione verso specifici cluster nel guidare alcune scelte di design della Customer Experience futura (es. i millennials) dovrà essere controbilanciata da un’analisi sulla profittabilità, attuale e prospettica, dei segmenti di clientela e dei canali. Ad oggi la filiale per le banche è ancora fondamentale per la vendita di prodotti/servizi (complessi, ma non solo) anche a fasce di clientela evoluta da un punto di vista digitale.

Il benchmark sulla CX Maturity è invece necessario per posizionarsi nel contesto competitivo e nell’ecosistema. La clusterizzazione dei competitors per  mercati/prodotti rappresenta un presupposto per individuare i gap competitivi in termini di CX, ma rispetto a “peers” omogenei. Ad esempio dall’Osservatorio è emerso come per alcune banche l’accesso ai servizi bancari via mobile abbia ormai superato quello via internet. Le Best Practice in termini di CX citate dai manager durante le interviste dell’Osservatorio dovranno quindi essere lette anche in un’ottica di posizionamento di business. Da non sottovalutare nell’analisi inoltre le fasi del ciclo di vita dell’istituzione finanziaria (es. una Fintech rispetto ad una banca tradizionale).

Infine la CX Maturity dovrà essere analizzata anche un funzione dell’adozione delle varie tecnologie sia da parte dei competitors che dei clienti. Il passaggio dalla sperimentazione all’utilizzo “industriale” di nuove tecnologie è un aspetto critico. L’adozione di una nuova tecnologia/canale, già presente in altre industrie (es. chatbot, voice, ecc.), da parte di un competitor bancario apre la strada alla sperimentazione e all’adozione nel settore. La velocità e modalità di adozione da parte di altri player del settore è un driver fondamentale per un’adozione “industriale” della nuova tecnologia che influenzerà a sua volta anche la domanda di mercato. Tale analisi risulta critica per pianificare il time to market, gli investimenti e il ridisegno del modello omnicanale e delle relative customer journey.

Gli analisti di MarketLab hanno voluto evidenziare nell’Osservatorio come lo sforzo di disegnare la CX del futuro richieda alle banche un approccio non solo strutturato e “disciplinato” ma anche dinamico nel tempo in funzione della curva di adozione delle innovazioni tecnologiche sui diversi canali/touchpoint.

 

La redazione di FinancialInnovation.it