Il futuro delle filiali bancarie

Il ruolo che ricopriranno le filiali bancarie nel prossimo futuro è ancora incerto a causa della significativa e veloce digitalizzazione dei servizi finanziari.

In questi anni il numero di filiali bancarie si è costantemente ridotto in Italia. A fine 2017 erano presenti 27.374 sportelli operativi contro i 34.036 del 2009. Di conseguenza è diminuito anche il numero di dipendenti. In generale il settore si sta concentrando sul cambiamento dei bisogni e delle aspettative dei consumatori e sulla digitalizzazione dei processi che permetterà di automatizzare la parte operativa che finora è stata svolta dal personale di filiale.  Molte banche hanno adottato un modello “Hub & Spoke” cercando di ottimizzare la presenza sul territorio alla ricerca di una maggior efficienza distributiva.

Insomma la rincorsa all’estrema capillarità sul territorio da parte degli istituti di credito è forse finita. Ma fino a che punto si spingerà questo trend? Le filiali in Italia sono ancora troppe soprattutto se ci si confronta con i sistemi bancari di altri paesi europei.

Il tema del “futuro delle filiali” è comunque al centro dei dibattiti nel settore bancario e tra le priorità dei CEO. Il vero problema è che molte filiali hanno una bassa redditività. L’accorpamento quindi ha l’obiettivo di fare economie di scala, ampliare la base clienti servita, offrire più consulenza, ecc. Dall’altra parte la clientela più senior e a più alta reddittività utilizza ancora la filiale bancaria anche per operazioni transazionali. I millennials invece hanno aspettative diverse in termini di CX, con un ruolo prevalente per i canali digitali ma porebbero anche loro non riununciare alla filiale. Un dilemma non da poco per i manager bancari!

Una ricerca di MarketLab – Financial Marketing & Research ha indagato il ruolo e le potenzialità dei vari canali nel processo di acquisito. Ad esempio sono state verificate le fonti/canali che la clientela preferisce per ricercare informazioni prima di procedere all’acquisto per diverse tipologie di servizi (non solo quelli bancari ma anche servizio medico/sanitari, servizi immobiliari, servizi legali/amministrativi, ecc.). Il canale “fisico”/filiale ha una preferenza decisamente più alta per i servizi bancari a differenza dei motori di ricerca/internet dove non sono stati evidenziati particolari differenze tra i servizi. L’analisi inoltre è stata approfondita anche su specifici segmenti di clientela con differenze di età, aree geografiche, ecc., ma anche comportamentali nell’uso dei canali e per specifici prodotti bancari e finanziari.

Anche nella fase successiva della customer Journey, quella di acquisto e sottoscrizione, nella ricerca sono emerse significative differenze confrontando 4 possibili “percorsi” (tutto a distanza, tutto nel punto vendita/filiale, ROPO Showrooming) per le diverse tipologie di prodotti/servizi (oltre a quelli bancari/finanziari anche ad es. viaggi, elettronica, abbigliamento, beni di lusso, utenze, ecc). Nei servizi bancari il ROPO supera con diversi livelli di preferenza gli altri percorsi, ma in alcuni segmenti di clientela non mancano delle “sorprese” in termini di comportamento.

La filiale quindi ha ancora un ruolo importante nel processo di acquisito del “consumatore” bancario ma tutto evolve più o meno velocemente.

Quello che è ormai certo è che si sta andando incontro ad un cambiamento nel processo di acquisto e consumo che potrà portare a diversi possibili ruoli e modelli di filiali, ma ancora tutti da “inventare” e soprattutto realizzare per gli istituti di credito.

Le banche guardano ad altri settori per ispirarsi. L’innovazione nelle filiali riguarda soprattutto l’introduzione di nuove tecnologie e il design di nuove “Customer Experience”. 

Amazon Go, ad esempio, è un negozio completamente self-service. È uno spazio relativamente piccolo, delle dimensioni di un tipico negozio di generi alimentari. Si accede eseguendo la scansione dell'app Amazon Go sullo smartphone, in modo simile all’accesso e all’experience  per l’ingresso in una metropolitana o nella camera di un albergo. 

Dopo questa fase di accesso il cliente deve solo scegliere quello che desidera dagli scaffali e uscire. Qualche istante dopo verrà automaticamente eseguita la transazione di pagamento collegata all’applicazione. Ogni attività che si compie nel negozio è completamente tracciata. Amazon Go, oltre che offrire “fisicità”, permette di raccogliere molti nuovi dati, diversi da quelli reperiti sulla sua piattaforma digitale e di profilare con ancor più precisione i consumatori.

Se Amazon è interamente basato sulla tecnologia self-service e sull'efficienza digitale, Starbucks basa, invece, il suo modello di business sul concetto di experience, riuscendo a creare un luogo che coinvolge il cliente, infonde gioia, rinforza il brand e porta engagement.

Gli store “Starbucks” sono appunto pensati per fornire un’esperienza, non sono un luogo in cui prendere un semplice caffè, ma sono locali da visitare, conoscere e in cui passare del tempo. Questa tipologia di store è molto più grande di quella normale e presenta un arredamento premium. Il processo di torrefazione del caffè è svolto interamente all’interno del locale con macchinari dotati di parti trasparenti per permettere ai clienti di osservare l’intero percorso dei chicchi di caffè e con personale preparato a rispondere a qualsiasi curiosità coinvolgendo i consumatori.

Le future filiali bancarie dovranno insomma ispirarsi ad un modello Amazon, Starbucks o ibrido? Che ruolo avranno e soprattutto che servizi offriranno nel prossimo futuro? Il tema sarà oggetto di studio dell’Osservatorio AIFIn/MarketLab “Channels & CX” 2019.

 

La redazione di FinancialInnovation.it