Innovazione nei retail digital payments: arene competitive e posizionamento strategico nell'ecosistema

Sergio Spaccavento, CEO, MarketLab 

Mercato dei pagamenti retail e driver di cambiamento¹
La dipendenza dell’ Italia dal contante è confermata dal fatto che negli ultimi 10 anni la quantità in circolazione ha continuato a crescere (circa 200 miliardi nel 2017).
Solo il 28% circa della spesa delle famiglie italiane è rappresentata da pagamenti “no cash”.
Il gap con i paesi “best performer” in Europa (es. Svezia) in termini di circolante/PIL e di transazioni digitali pro capite è significativo.
Le cause di tale situazione possono essere ricercate in diversi fattori quali quelli demografici, socioculturali, economia sommersa, investimenti in innovazione, ecc.
Le carte di pagamento, come innovazione ormai consolidata nel mercato, sono riuscite solo in parte a contribuire alla digitalizzazione dei pagamenti retail, soprattutto nelle transazioni di piccolo importo, sebbene non siano mancati casi di successo in termini di diffusione quali Bancomat e PostePay, oltre alle carte di credito. Le carte di pagamento avranno una crescita media prevista di circa il 13% nel periodo 2018/2020. L’ adozione e lo sviluppo del prodotto “carte” proseguirà quindi nei prossimi anni il proprio percorso di crescita sostenuto anche da innovazioni come il “contactless”, continuando a fornire il proprio contributo alla “guerra al contante”.
Le prospettive di crescita dei “new digital payments” nello stesso periodo sono ancor più significative (+54%), ma c’ è da chiedersi se sia necessario un vero e proprio “salto” tecnologico e generazionale per riuscire a far diventare l’ Italia una reale “società cashless” in tempi non troppo lontani.
Abbiamo, quindi, rilevato nel nostro Osservatorio sia le previsioni dei manager sulla crescita delle transazioni non-cash retail in Italia entro il 2020 sia l’ orizzonte temporale di medio-lungo periodo entro cui il contante, ma anche le stesse carte di pagamento, potrebbero diventare marginali (meno del 10%) sul transato totale.
Se è altamente probabile, infatti, che tale scenario nel lungo periodo possa realisticamente avverarsi, è la velocità dell’ adozione dei digital payments da parte della domanda di mercato il vero fenomeno da prevedere.
La correttezza di tale previsione potrebbe guidare molte delle scelte strategiche e degli investimenti da parte di diversi player (incumbent e new entrant) del settore nei prossimi anni.
La velocità del fenomeno, tuttavia, dipenderà significativamente anche da come evolveranno il contesto ambientale e l’ ecosistema dei pagamenti.
Fattori quali i limiti normativi all’ uso del contante o l’ accettabilità di determinati strumenti di pagamento ne sono un esempio.
Inoltre senza il commitment e il contributo di una serie di attori istituzionali e di mercato difficilmente si riuscirà a ridurre significativamente l’ uso del contante in Italia.
I manager intervistati hanno indicato tra i vari attori di diversa tipologia chi potrebbe contribuire maggiormente a questo obiettivo: il sistema bancario è stato indicato dal 50% degli intervistati, ma anche altri “player” potrebbero avere un ruolo ancora più rilevante.

Macrotrend: rischi ed opportunità. Gli impatti della PSD2
Solo 9 su 41 dei macrotrend sottoposti al giudizio dei manager hanno ricevuto una valutazione più negativa che positiva sui possibili impatti sull’ industria dei pagamenti retail.
Tale dato è un indicatore della percezione positiva dell’ Executive Panel sugli ampi, molteplici e veloci cambiamenti che il settore sta “vivendo”.
Digitalizzazione e IoT sono gli unici trend che hanno ricevuto una valutazione positiva da parte del 100% dei rispondenti. È interessante notare come su alcuni trend i manager si siano divisi nettamente sulla percezione degli impatti. In particolare segnaliamo l’ incertezza sulle dinamiche dell’ occupazione, dei redditi, dei consumi e del risparmio.
Dall’ altro lato abbiamo verificato anche la percezione sull’ orizzonte temporale dei macrotrend. In questa sede ne segnaliamo due, in particolare, per l’ importanza dell’ impatto e dell’ orizzonte temporale a breve: mobile banking e GDPR.
Tuttavia molti altri macrotrend richiedono un attento monitoraggio e valutazione quali ad esempio l’ e-commerce, l’ uso del mobile nel processo di acquisto, ecc.
Una riflessione a sé stante merita l’ evoluzione normativa ed in particolare l’ analisi degli impatti della PSD2.
Il campione si è diviso sui rischi/opportunità che l’ introduzione di questa direttiva avrà sul mercato, indicando i player che più di altri potrebbero essere favoriti dalla stessa tra banche, BigTech e Fintech e chi, tra questi, potrà “ambire” a diventare leader come “Account aggregator”.
Le aree di convergenza/divergenza sui macrotrend in termini di impatti positivi/negativi e orizzonte temporale chiaramente hanno influenzato la percezione sui relativi rischi/opportunità rilevati nell’ indagine. Se la digitalizzazione rappresenta la principale opportunità, la frammentazione nella catena del valore e/o dell’ innovazione è percepita, invece, come il principale rischio. Anche tali percezioni sui rischi/opportunità incideranno significativamente nei prossimi anni sulle priorità strategiche degli operatori e sulle dinamiche competitive del settore.

Aree di competizione
In tale scenario abbiamo verificato attraverso la raccolta di keyword le caratteristiche del “futuro operatore leader” nel settore dei pagamenti retail. “Innovativo” è stata indicata come una delle tre principali.
In realtà negli anni sono state numerose e rilevanti le innovazioni di offerta in questo mercato, non solo a livello di “sistema”, ad indicare la dinamicità dell’ industry. Inoltre in un settore già caratterizzato da una “catena del valore frammentata” in cui operano molteplici attori, l’ ingresso di nuovi entrati quali Fintech e BigTech ha innalzato ancor di più il livello competitivo.
Il valore strategico dei pagamenti per gli incumbent e in particolare per le banche retail non dovrebbe essere sottovalutato non solo in termini economici/reddituali (tra l’ altro essendo un business a basso assorbimento di capitale) ma soprattutto come “piattaforma di offerta” per acquisire clienti, fidelizzarli, conoscerli meglio e sviluppare strategie di cross/up selling.
È doveroso, tuttavia, precisare che in questo business per avere una sufficiente competitività e redditività, data la bassa marginalità, sono necessari un’ ampia base clienti, significativi volumi, economie di scala e investimenti soprattutto tecnologici. Diventa dunque fondamentale avere un chiaro posizionamento competitivo non solo nella catena del valore, ma anche all’ interno dell’ “ecosistema”. Lo sviluppo di partnership e/o di collaborazioni diverranno, ancor di più, scelte strategiche fondamentali.
I manager hanno indicato 10 principali priorità per migliorare il proprio posizionamento nel business dei pagamenti retail.
Dall’ analisi di queste priorità possiamo identificare alcune “arene competitive” in cui l’ innovazione potrà avere un ruolo rilevante:

- Innovazioni infrastrutturali: rientrano in questa area ad esempio gli “Instant payment”, “l’ Open banking/ API” e la Blockchain.
Tali “piattaforme” rappresentano degli abilitatori strategici per sviluppare servizi nuovi e/o a valore aggiunto forniti anche da terze parti quali le Fintech, per migliorare la qualità/efficienza del servizio, per collaborare con l’ ecosistema e aumentare l’ interoperabilità e la tracciabilità, per migliorare la CX e la gestione/integrazione dei dati, ecc.
In particolare l’ Open banking/API è ritenuta una priorità dal 59% degli intervistati.
Tuttavia l’ adozione di tale piattaforma tecnologica non dovrà essere vista come strettamente legata solo ai pagamenti e alla PSD2, ma come una infrastruttura su cui costruire anche un nuovo modello di business definito “Bank as a platform”.
È evidente che la piattaforma tecnologica è solo una parte necessaria ma non sufficiente a tale fine.
La maggioranza dell’ Executive Panel ritiene che ad oggi solo poche banche/operatori stiano realmente e operativamente perseguendo tale strategia.
La valutazione di come approcciare tecnologicamente l’ Open Banking/API (make or buy) e con quale partner non è da sottovalutare per le implicazioni strategiche che potrebbero avere in futuro. Lo sviluppo della tecnologia Blockchain nei pagamenti retail non è stata indicata, invece, tra le priorità principali. Nella fase qualitativa l’ interesse è stato legato soprattutto al tema degli “Smart contract”.
Almeno per il momento tale infrastruttura tecnologica è ritenuta non ancora sufficientemente matura per i sistemi di pagamento dove le attuali piattaforme garantiscono maggiore stabilità, sicurezza, scalabilità, ecc. Decisamente più freddi i manager sul ruolo delle Cryptocurrency nei pagamenti retail nei prossimi tre anni.

- Device e CX: la diffusione degli smartphone, l’ aumento dell’ accettabilità e un cambiamento culturale della domanda di mercato sono tra i driver principali per lo sviluppo del mobile payment nei prossimi anni per i manager intervistati. Inoltre la diffusione della tecnologia contactless, di soluzioni biometriche per la sicurezza (es. impronta digitale o riconoscimento facciale) e una UX più semplice e veloce daranno un grande contributo all’ accelerazione dell’ adozione soprattutto dei mobile proximity payment: l’ arrivo delle soluzioni di pagamento di Apple, Google e Samsung rappresentano sicuramente un trend in tal senso.
La CX nei pagamenti retail rappresenta quindi la vera sfida competitiva su cui inciderà anche lo sviluppo di nuovi device.
I manager hanno indicato i device, alternativi allo smartphone, che potrebbero avere maggiori potenzialità nei prossimi tre anni.
In particolare i wearable (smartwatch, braccialetti, anelli, ecc.) da un lato amplieranno le modalità di pagamento, ma dall’ altro dovranno trovare un posizionamento specifico e “use case” di successo per creare un reale valore differenziale rispetto allo smartphone.
Lo sviluppo di soluzione IoT consentiranno, inoltre, di integrare i servizi di pagamento in esperienze di acquisto decisamente nuove (si pensi ad asempio all’ acquisto e al pagamento effettuato direttamente e/o automaticamente da un frigorifero “intelligente” collegato ad una piattaforma e-commerce di un supermercato). Infine c’ è la promettente sfida del “voice payment” sia su mobile che tramite device domestici attraverso l’ assistente vocale (es. Alexa di Amazon).

- Servizi a valore aggiunto (VAS): un’ altra arena competitiva sono i VAS che possono essere associati ed integrati in APP di mobile payment. Oltre a programmi di loyalty, cashback, funzioni di aggregatore e bilancio familiare, concierge, ecc. evidenziamo il forte interesse verso l’ integrazione tra servizi di pagamento e servizi di credito al consumo e assicurativi in modalità “instant” (instant lending e insurance).

- Dati e Analytics: molti new entrant (dalle “neo/challenger bank” ai Big Tech) basano il loro modello di business non tanto sull’ obiettivo di raggiungere la redditività nei servizi di pagamento quanto su quello di acquisire un’ ampia base clienti (e/o completare la base informativa con i flussi finanziari) per generare valore dalla data monetization.
Dall’ altro lato gli incumbent, e soprattutto le banche, dovrebbero valorizzare meglio il loro immenso patrimonio informativo.
La conservazione e gestione sicura dei dati personali rappresenta un’ area di business in cui le banche retail potrebbero sviluppare nuovi servizi, facendo leva su “trust, security & compliance”.
Perdere la sfida dei “Data” rappresenta uno dei principali rischi strategici per gli incumbent.

I casi di innovazione menzionati (Banco BPM, Bene Assicurazioni, Crédit Agricole Cariparma, Nexi, Sella Personal Credit, UniCredit, Unipol Banca, ecc.) confermano le tendenze evidenziate.

Le aspettative della domanda
Solo il 50% dell’ Executive Panel ritiene che la clientela abbia una percezione positiva dell’ innovazione nei retail digital payments.
Nella fase qualitativa dell’ Osservatorio molti manager hanno evidenziato il rischio di un’ eccessiva frammentazione dell’ innovazione, della velocità della stessa, delle troppe alternative di pagamento ecc.
Tutto ciò spesso non consente al consumatore di avere sufficiente tempo per conoscere, sperimentare, adottare e utilizzare a pieno la stessa innovazione.
In una recente ricerca multiclient AIFIn/MarketLab “Pagamenti, mobile payments e instant lending” abbiamo, tra i tanti temi, verificato la conoscenza e l’ interesse verso strumenti/modalità innovative di pagamento quali carte contactless, e-wallet, app di pagamento, NFC, QR Code, P2P, Wearable, ecc. La selezione e il timing del lancio delle innovazioni richiede quindi una attenta valutazione da parte delle istituzioni finanziarie.
Dall’ altro lato la “conoscenza” dell’ innovazione lato cliente è evidentemente un’ antecedente della sua adozione.
Nella ricerca abbiamo quindi indagato come la conoscenza e l’ interesse cambi in modo significativo in alcuni segmenti di clientela, soprattutto sotto il profilo comportamentale.
Abbiamo inoltre verificato quanto le soluzioni di sicurezza (OTP) e biometriche possano aumentare la percezione di sicurezza nei pagamenti digitali retail. Infine la ricerca ha evidenziato come la preferenza per le diverse soluzioni/modalità di pagamento non solo vari per importo, ma anche rispetto a specifici casi d’ uso sulla base dell’ esperienza attuale dei clienti.
Concludendo stiamo oggi osservando come innovazioni nei servizi di pagamento semplici, veloci e sicure consentano finalmente di superare anche barriere di abitudine/culturali soprattutto per transazioni di piccolo importo, passaggio fondamentale per arrivare ad una piena diffusione dei retail digital payments.²

 

Sergio Spaccavento - Fondatore e Presidente di AIFIn – Associazione Italiana Financial Innovation e CEO di MarketLab – Financial Marketing & Research - istituto di ricerca e società di consulenza strategica specializzata in innovazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario. Direttore di AIFIn Academy e dell'Executive Master AIFIn in "Strategy, Innovation & Fintech". Direttore Responsabile della rivista "Marketing e Finanza". È Adjunct Professor in "Financial Innovation & Fintech" presso il MIBE dell’Università di Pavia. Ha pubblicato diversi articoli sui temi di strategia, marketing e innovazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario.

 

 

 

 

 

Note
1 All’ edizione 2018 dell’ Osservatorio Innovazione AIFIn/MarketLab nei “Retail Digital Payments”, ha partecipato, rispondendo alla relativa survey, un Executive Panel composto da 46 manager appartenenti a 32 aziende di cui il 68% proveniente dal settore bancario, mentre il 32% da operatori specializzati. La metodologia dell’ Osservatorio ha previsto, oltre alla survey, anche una fase qualitativa con interviste in profondità ad un campione di manager e la valutazione dei progetti candidati al premio AIFIn “Digital Payments – Innovation Award”.

2 Articolo pubblicato sulla rivista “Marketing e Finanza”- n.4/2018.