Innovare con il Design Thinking nel settore finanziario
La metodologia del Design Thinking si sta diffondendo anche nel settore bancario, assicurativo e finanziario a supporto dei processi di innovazione e formativi. È quanto emerge dall’Osservatorio Innovazione AIFIn/MarketLab “HR e Organizzazione”.
Cos’è il Design Thinking (DT)? È un processo iterativo strategico e/o operativo per la risoluzione di problemi, gestito da team spesso multidisciplinari. La metodologia mette al centro le persone e si basa sull’abilità di integrare capacità analitiche con attitudini creative.
Le caratteristiche principali del Design Thinking
In termini generali il DT è rivolto a tutte le aziende che vogliono migliorare la loro capacità di innovazione e quindi le performance, la competitività, ecc.
Il DT pertanto può essere applicato in diversi ambiti quali:
- La definizione di una nuova strategia aziendale
- L’ideazione di nuovi prodotti, servizi, customer experience, processi, ecc.
- La riorganizzazione aziendale
- L’avvio di startup
- Lo sviluppo di competence center su tematiche di frontiera
- Ecc.
La dimensione aziendale non costituisce un limite all’utilizzo di questo approccio: può essere infatti applicato indifferentemente in qualsiasi tipologia di organizzazione dalle startup alle PMI, fino alle grandi aziende, ma anche a enti pubblici ed organizzazioni no profit.
Anzi proprio per il fatto che è un modello iterativo gestito da “team” risulta particolarmente adatto alle organizzazioni complesse, al fine di facilitare lo scambio e la generazione di nuova conoscenza e i processi collaborativi anche in una logica “agile”.
Un'altra caratteristica fondamentale della metodologia, come abbiamo anticipato, è quella di essere customer/user centric. Partire dal cliente/utente, dai suoi bisogni, aspettative, comportamenti, esperienze, ecc. consentirà al gruppo di lavoro e all’azienda di allineare l’innovazione alla domanda di mercato.
Infine il DT favorisce:
- La creatività e la generazione di idee utilizzando, ad esempio, tecniche di brainstorming, mappe mentali, ecc.;
- La sperimentazione grazie alla realizzazione di prototipi;
- La sostenibilità del progetto in termini di fattibilità, anche economica, attraverso una valutazione ex ante delle possibili opzioni, attività, risorse, impatti, vincoli, rischi, ecc.
Le fasi e i tools del Design Thinking
Il Design Thinking è un approccio strutturato che prevede una serie di fasi (il cui numero può variare in funzione dei vari modelli quali quelli della Standford School, Google, ecc. ) e diversi tools (Personas, Empathy map, Value proposition Canvas, ecc).
Il modello a 5 fasi, ad esempio, prevede:
1. Empathise: questa fase sviluppa l’empatia con gli utenti, identificando il problema.
2. Define: definisce l’obiettivo, i dati, gli attori chiave e infine i bisogni degli utenti.
3. Ideate: genera idee e soluzioni innovative ricercando opportunità nel contesto di riferimento.
4. Prototype: in questa fase ci si impegna a sviluppare dei prototipi, test e valutazioni per realizzare la soluzione studiata.
5. Test: verificare attraverso un test la soluzione.
Il processo è ricorsivo cioè prevede l’eventualità di ritornare alle fasi precedenti sulla base degli esiti effettuati dai test e dalla fase di prototipazione.
Il Design Thinking a supporto dell’innovazione finanziaria
Dall’Osservatorio Innovazione AIFIn/MarketLab “HR e Organizzazione” emerge che solo un 1/3 delle istituzioni finanziarie intervistate (39 quelle facenti parte del campione tra banche, compagnie assicurative ed intermediari finanziari) ha utilizzato questa metodologia.
Tuttavia circa il 56% dei responsabili HR e Organizzazione che hanno partecipato all’Executive Panel ritiene che l’utilizzo del DT sia utile ed efficace, mentre il restante 44% ha risposto “non saprei”, probabilmente non avendo maturato specifiche esperienze progettuali in merito e/o una conoscenza dettagliata dei diversi modelli/tools e quindi delle relative performance rispetto a differenti obiettivi.
Per gli esperti di DT di MarketLab – Financial Marketing & Research, istituto di ricerca e società di consulenza che progetta e gestisce laboratori di innovazione (iLab) utilizzando questa metodologia, i vantaggi percepiti dalle istituzioni finanziarie sono diversi quali ad esempio: l’adozione di un processo strutturato e di tools specifici a supporto dell'innovazione; il coinvolgimento e la collaborazione tra le persone coinvolte di diverse funzioni aziendali superando i silos organizzativi; favorire la cultura dell’innovazione e rendere i partecipanti proattivi e maggiormente responsabilizzati; aiutare a prendere decisioni e a orientarsi nel mercato; ridurre i tempi e i rischi dell’innovazione attraverso un processo agile, ecc.
Tuttavia, evidenziano i consulenti di MarketLab, le esperienze operative ci dicono che l'efficacia nell'utilizzo della metodologia del DT nei laboratori di innovazione è strettamente legata ad alcuni fattori critici quali il commitment dato dal top management, dall'avere identificato un chiaro obiettivo/sfida, dalla definizione del team (in termini di funzioni aziendali, numerosità, competenze, ecc.), dalla pianificazione delle attività (nè troppo breve nè troppo lunga), ecc.
Infine, concludono da MarketLab, il supporto di un facilitatore/consulente specializzato non solo nella metodologia del DT ma anche con una profonda conoscenza del settore (es. in termini di barriere all'innovazione, vincoli di compliance, ecc.), integrata alla capacità di insight/osservazione/ispirazione, può determinare una significativa differenza in termini di performance ed efficacia dei progetti.
La redazione di Financialinnovation.it
