AIFIn: innovazione nel Marketing & Communication 2024

Durante il Workshop AIFIn sono state presentate strategie e casi di innovazione nel marketing e comunicazione nel settore bancario, assicurativo e finanziario. Focus sullo sviluppo di nuove Value Proposition, sulle nuove modalità di comunicazione e su Data Driven e AI Innovation.

L’innovazione nel Marketing & Communication. È stato questo il tema oggetto del recente Workshop AIFIn, ultimo appuntamento annuale che ha visto nel 2024 sedici incontri monotematici. I Workshop sono parte integrante dell’Osservatorio AIFIn sull’Innovazione Finanziaria, giunto alla sua XX edizione.

L’incontro, riservato alle istituzioni finanziarie aderenti ad AIFIn, è stato moderato da Sergio Spaccavento, Presidente di AIFIn, che ha sintetizzato i principali argomenti trattati. Durante il workshop sono state presentate best practice di marketing per lo sviluppo di nuove value proposition, fondate sull’ascolto del cliente e sull’individuazione degli elementi di valore utili per rispondere in modo efficace a bisogni ed esigenze emergenti o specifici segmenti di clientela. In particolare, il tema della "protection" è stato analizzato con riferimento ai segmenti più vulnerabili, evidenziando l’importanza di bilanciare la sostenibilità economica con l’impatto sociale. Parallelamente, il segmento dei giovani, considerato strategico in una prospettiva di ciclo di vita, si configura come una sfida in termini di attrattività, engagement e redditività attuale. Il workshop ha sottolineato come un efficace processo di marketing strategico sia essenziale per progettare value proposition capaci di garantire un adeguato value for money. AIFIn da tempo, promuove un modello di innovazione orientato al cliente, enfatizzando l’importanza per le istituzioni finanziarie di strutturare processi strategici basati sull’ascolto della clientela. Questo approccio non solo migliora la capacità di comprendere i bisogni reali e ridurre bias interni, ma rafforza la fiducia e crea una connessione emotiva con i clienti. Inoltre, permette di anticipare esigenze future, migliorando la rilevanza delle strategie, la qualità delle esperienze e la sostenibilità delle relazioni, consolidando così un vantaggio competitivo e un rapporto di fiducia solido. Il workshop ha anche evidenziato la necessità per le istituzioni finanziarie, spesso ancorate a modelli di comunicazione tradizionali, di adottare nuovi trend di comunicazione. Questi includono, ad esempio,  l’uso di contenuti rilevanti ed educativi per rafforzare la fiducia e il ruolo delle istituzioni come partner finanziari, approcci interattivi per stimolare il dialogo con i clienti e pratiche sostenibili comunicate in modo autentico per rafforzare il posizionamento etico. Infine, è stato affrontato il tema dell’Intelligenza Artificiale (AI) applicata al marketing e alla comunicazione. L’adozione di strumenti e tecnologie basate sull’AI consente alle istituzioni finanziarie di migliorare la personalizzazione, ottimizzare i processi di marketing e creare esperienze più rilevanti e coinvolgenti per i clienti. Sebbene questa trasformazione sia ancora in fase iniziale, è evidente che l’AI e l’innovazione basata sui dati stanno cambiando radicalmente il panorama del marketing finanziario, aprendo nuove opportunità per il settore.”

Raffaella Pisanò, Head of Marketing and Sustainable Insurance di AXA Italia, con l’intervento dal titolo “Inclusive protection: sfide e opportunità per un’assicurazione sostenibile” ha portato l’esperienza di AXA nell’ambito del progetto Strategico Inclusive Protection per offrire una migliore protezione a quella parte di popolazione vulnerabile che è tradizionalmente distante dal mondo assicurativo, anche a causa di una limitata capacità finanziaria, attraverso un approccio che generi profitto e valore sociale.  “Il programma Inclusive Protection, avviato nel corso del 2024, rappresenta uno dei pilastri del Piano Strategico del Gruppo AXA e si pone l’ambizione pluriennale di aumentare costantemente il numero di clienti vulnerabili che riescono ad accedere ad una protezione assicurativa dedicata, con caratteristiche di accessibilità, attrattività e “affordability”. Per garantire l’efficacia e la sostenibilità nel tempo dell’iniziativa, è stato definito un approccio trasversale: siamo partiti come sempre dall’ascolto dei bisogni dei clienti, sia retail che micros, tramite numerose ricerche di mercato, abbiamo identificato le soluzioni di prodotto più innovative e idonee a rispondere alle loro esigenze di protezione e sono state attivate le reti distributive con leve commerciali e di marketing specifiche per raggiungere puntualmente il target identificato. Infine, per sottolineare il posizionamento di AXA come un attore assicurativo che opera per una società inclusiva, abbiamo dedicato al target dei micro imprenditori il secondo capitolo della nostra campagna manifesto, “Perché il futuro dovrebbe essere un rischio?” con numerose iniziative di comunicazione e pubblicitarie a livello nazionale”.

Davide Bevini, Responsabile Servizio Marketing Strategico e Product Governance di BPER Banca, ha parlato di “Innovare la value proposition nel segmento teen”. Partendo da una ricognizione delle principali caratteristiche del segmento e dai principali “pain” e aspettative dei giovani, ha ripercorso l’approccio strategico di BPER e il percorso che ha portato al lancio della nuova “offerta Teen” che valorizza, da un lato, il ruolo del genitore come “decisore” nella scelta della Banca e, dall’altro, punta ad offrire un’esperienza per il giovane allineata ai più elevati standard in ambito digital, mettendo al centro dell’esperienza teen/genitore i driver di sicurezza, semplicità e protezione.

Filippo Stefanelli, Head of Communications & Brand Experience di ING Italia, ha relazionato sul tema “Frodi bancarie: come innovare la comunicazione per combattere il fenomeno” sottolineando come “negli ultimi anni le frodi si sono evolute, diventando sempre più sofisticate e difficili da smascherare. Per contrastarle, è importante fare informazione e creare consapevolezza, perché nessuno ne è immune: le truffe, infatti, colpiscono trasversalmente le persone più fragili e anche quelle con maggiori competenze in ambito digitale. Con la campagna “Truffe di ogni genere”, che arriva dopo l’introduzione della funzione “E’ davvero ING?”, vogliamo continuare a promuovere una cultura della verifica: quanto più sarà diffusa, tanto più per i frodatori sarà difficile raggirare le persone. L’abbiamo fatto in pieno stile ING: con una modalità innovativa, dirompente e divertente, capace di raggiungere un pubblico trasversale, giovanissimi inclusi, visto il genere musicale – il trap – che apre la campagna”.

Marco Brachini, Chief Marketing, Brand and Customer Relationship Officer di Sara Assicurazioni, è intervenuto con una relazione dal titolo “Innovare la comunicazione: una applicazione di Brand journalism nel settore assicurativo’’ esponendo come “il brand journalism per Sara Assicurazioni rappresenta un approccio strategico per raccontare storie autentiche che valorizzano il rapporto con i clienti e la loro fiducia. Attraverso contenuti di qualità, il brand diventa narratore di esperienze legate alla sicurezza, alla protezione e alla positiva visione del futuro. L'obiettivo è creare una connessione emotiva con gli assicurati e tutti gli stakeholder, posizionandoci non solo come fornitore di servizi, ma come partner sulla prevenzione e la sicurezza. In questo modo, Sara Assicurazioni utilizza il brand journalism per costruire relazioni durature e consolidare la propria identità come compagnia vicina alle persone.”

Gian Battista Baa’, Head of Digital Marketing and Advertising di Intesa Sanpaolo, è intervenuto con una relazione dal titolo “Data Driven Innovation e marketing nel retail banking” sottolineando come in un contesto in cui il digitale è sempre più diffuso e gli strumenti di digital marketing hanno visto una crescita in termini di interazione da parte degli utenti,  Intesa Sanpaolo ha sviluppato attraverso il progetto AI Sales una strategia flessibile per potenziare le vendite digitali e ridurre il cost-to-sell.  In particolare per intercettare il target giovani è stata adottata una strategia che presidia i canali più rilevanti per il segmento.

Simone Ercolino, Head of Market and Business Intelligence di Banca Mediolanum, con il contributo dal titolo “L’Intelligenza Artificiale e l’innovazione data driven nella consulenza finanziaria” ha evidenziato come “negli ultimi 20 anni siamo stati abituati a parlare di canale bancario “digitale” e canale “fisico”, una dicotomia che ormai suona obsoleta. I nuovi orizzonti vedranno un binomio più armonico tra canale “artificiale” e “umano”: un motore artificiale fatto di processi efficienti ed un canale umano - non fisico - per esaltare le relazioni autentiche.”

 

La Redazione di Financialinnovation.it