AIFIn: innovazione nel Marketing & Communication 2023

Durante il Workshop AIFIn sono state presentate e condivise alcune visioni, strategie ed esperienze di innovazione nel marketing delle istituzioni finanziarie. La Customer Centricity è indicata come il principale obiettivo strategico della funzione marketing. L’evoluzione nella digitalizzazione e nell’omnicanalità amplificano le modalità di relazione con il cliente, offrendo un patrimonio di dati da analizzare e valorizzare per migliorare la customer experience e la personalizzazione dell’offerta. La tecnologia, ed in particolare l’AI, rappresenta il fattore abilitante per “industrializzare” e automatizzare il marketing moderno in questo settore, che richiede ovviamente significativi investimenti e nuove competenze.

L’innovazione nel marketing e comunicazione delle istituzioni finanziarie. È stato questo il tema oggetto del recente Workshop AIFIn, sedicesimo e ultimo appuntamento del programma 2023 “Strategie e Innovazioni” giunto alla sua XIX edizione, parte centrale dell’Osservatorio Permanente sull’Innovazione Finanziaria.

Il seminario, riservato alle istituzioni finanziarie aderenti AIFIn, è stato aperto da Sergio Spaccavento, Presidente AIFIn che ha ricordato l’importanza dell’innovazione customer e stakeholder driven e il ruolo fondamentale, in tal senso, della funzione marketing a supporto del cambiamento culturale aziendale. “Nel worshop di quest’anno abbiamo voluto dare ampio spazio al tema della Customer Centricity e del Voice of the Customer. Oggi per avere una conoscenza approfondita e sempre aggiornata dei comportamenti, bisogni e aspettative dei clienti e attivare le relative azioni di marketing efficaci ed efficienti, soprattutto con un approccio industriale, ènecessario dotarsi di una infrastruttura tecnologica che richiede significativi investimenti, oltre a nuove competenze. Questa forse rappresenta la maggior sfida per approcciare il marketing moderno nelle istituzioni finanziarie. Inoltre nel workshop è emerso il ruolo strategico dell’AI per supportare l’innovazione nel marketing analitico. La digital transformation e lo sviluppo della omnicanalità, offre oggi più che mai un patrimonio informativo da poter valorizzare per il miglioramento della Customer Experience e nella personalizzazione dell’offerta.”

Salvatore D’Onofrio, Head of Voice of Customer di ING Italia è intervenuto su ‘’Customer Centricity e Customer Experience: le sfide dell’innovazione in banca’’ evidenziando come la Customer Centricity sia una sfida culturale e la CX sia un tema cruciale e direttamente collegabile ad impatti sul business. ING ha definito una strategia e principi per garantire al cliente una esperienza realmente differenziante, partendo sempre dall’analisi della Voice of Customer, sfruttando tecnologie sempre più evolute e coinvolgendo l’organizzazione a tutti i livelli.

Anna Baima Poma, Head of Qualità e Ricerche BdT di Intesa Sanpaolo ha relazionato su ‘’VoC: innovare i tools a supporto della centralità del cliente’,’ rimarcando “il potere della voce del cliente nell’era della customer centricity: dietro ogni risposta raccolta non c’è solo un cliente, ma una persona con le sue emozioni, i suoi desideri e i suoi sogni.  Capire i bisogni e le aspettative dei clienti, come individui e non solo come acquirenti di servizi e prodotti è oggi un obiettivo fondamentale.” Il relatore ha poi presentato quali sono gli strumenti che possono supportare, in modo semplice e veloce, la lettura e l’elaborazione dei feedback per estrarre valore dal patrimonio informativo raccolto, trasformando ogni interazione in un’occasione di apprendimento.

Margherita Paparozzi, Responsabile Customer Value Management Affluent di BancoPosta - Poste Italiane, è intervenuta sul tema  ‘’Strategie digitali per l’engagement del cliente (esterno ed interno)’’  raccontando dell’evoluzione del modello di servizio di Poste Italiane verso una valorizzazione dell’omnicanalità a 360° e lo sviluppo dei canali digitali, focalizzandosi sulle novità relative all’offerta a distanza e la relativa customer journey di ingaggio dei clienti, nonché sugli strumenti digitali a disposizione dei consulenti della rete di vendita.

Gianluigi Pesce, Head of Client Intelligence Italy di UniCredit, ha parlato di come “Innovare con gli Advanced analytics nel marketing”  sottolineando come “l’intelligenza artificiale gioca e giocherà sempre di più in futuro un ruolo fondamentale nel marketing aumentando l’efficacia e l’efficienza delle campagne commerciali. Tramite l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e in particolare gli advanced analytics, è possibile stimare la propensione all’acquisto dei clienti, identificare il canale e il momento preferito dal cliente per la ricezione di una comunicazione commerciale e identificare tempestivamente eventuali anomalie sulle campagne in corso. In UniCredit i modelli di propensione sono in uso da tempo, di recente la loro introduzione nell’ambito dell’offerta di prodotti di protezione ci ha permesso di aumentare il tasso di conversione. L’intelligenza artificiale generativa in ambito marketing permetterà fra le altre cose di personalizzare in maniera industriale il contenuto della comunicazione diretta (inclusa la parte grafica) sulla base delle caratteristiche del cliente, o di fornire un co-pilota al gestore nell’interazione commerciale con i clienti”.

Emanuele Baruffa, Responsabile Servizio Customer Governance di BPER Banca è intervenuto sul tema  “CRM ed evoluzione nel marketing omnicanale: barriere e sfide” spiegando “quali sfide è stato necessario affrontare per realizzare un modello di relazione omnicanale orchestrato dal CRM. Si tratta di aspetti legati alle preferenze di interazione dei clienti, tecnologiche, culturali e organizzative, e di disponibilità dei dati, che sono state affrontate rinnovando l’ecosistema di CRM, e definendo chiari obiettivi strategici legati all’efficienza ed all’efficacia del modello di relazione. Operativamente abbiamo lavorato sulla creazione di un centro di competenza in ambito CRM, un unico front end di CRM per tutti gli operatori commerciali, un robusto piano di change management, un modello di marketing automation accentrato con orchestrazione dei contatti sui vari canali basato su trigger e customer journey omnicanali. Questo per consentire un’interazione commerciale pervasiva, in cui i canali sono allineati e operano in maniera sinergica, non competitiva, pur mantenendo la specificità che li contraddistingue, grazie all’orchestrazione del CRM. I primi risultati sono incoraggianti. Le prossime sfide da affrontare sono legate all’evoluzione delle competenze digitali della Rete distributiva, alla piena integrazione tra il CRM e i processi di vendita fisici e digitali e al potenziamento dell’utilizzo dell'AI nell’iper-personalizzazione della value proposition.”

Laura Tolino, Responsabile Marketing Operativo  del Gruppo BCC Iccrea è intervenuta sul tema “Innovare i programmi di fidelizzazione in una banca di comunità: da cliente a socio” raccontando l’importanza attribuita alla relazione tra la BCC e i suoi Soci e l’obiettivo del progetto di loyalty presentato di creare a livello nazionale un riconoscimento unico del valore di essere Socio. La tecnologia ha consentito di integrare questo servizio nel portale di home banking ma anche di permettere alle varie BCC di poter customizzare il programma rispetto ai propri obiettivi di fidelizzazione, coinvolgendo gli esercenti del territorio.

La redazione di FinancialInnovation.it