Innovare la value proposition assicurativa partendo dall’ascolto del cliente

Intervista a Letizia D’Abbondanza  - Chief Customer Officer - Gruppo AXA Italia

Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” dal titolo “Innovare la value proposition assicurativa partendo dall’ ascolto del cliente”. Cosa significa per una compagnia assicurativa essere “customer centrica"?

La strategia di Axa Italia negli ultimi anni è stata di mettere il cliente al centro delle decisioni aziendali. Siamo così convinti della scelta di aver inserito il “Customer First” come uno dei 4 valori fondanti dell’ azienda a livello globale che abbiamo creato in Italia una direzione “Customer” ad hoc, con l’ obiettivo di rappresentare il cliente nei diversi processi aziendali, dalla creazione dei prodotti, alla comunicazione, passando per digitale, iniziative commerciali e disegno della customer experience. La decisione di partire dall’ascolto del cliente per definire prodotti, servizi ed esperienze non rappresenta una scelta qualitativa, ma una precisa strategia di business, perché comprendere appieno le esigenze dei nostri clienti ci consente di massimizzare la soddisfazione e la retention, intercettare tendenze e creare soluzioni innovative e distintive, garantendo la risposta ai bisogni e – in fin dei conti – la crescita. Questa attitudine è un tratto che ormai è percepito fortemente anche nel nostro brand, che si caratterizza per essere moderno, innovativo e molto dinamico. È necessario inoltre premettere che la normativa IDD e le sue ultime evoluzioni stanno determinando un grande cambiamento culturale all’ interno dell’ industry, che ha dovuto rivedere processi ed attività legate allo sviluppo dei prodotti per tenere sempre più in conto le caratteristiche e le necessità dei clienti. Proprio per la nostra attitudine a portare sempre il cliente al centro delle decisioni, già da diversi anni, ci siamo strutturati per rappresentare le esigenze del cliente all’ interno del processo di creazione di prodotti e servizi. E lo facciamo attraverso un processo strutturato che coinvolge diverse funzioni aziendali, dall’ Offerta (owner di tutto il processo), alla Compliance, alla Distribuzione, al Risk Management.

 

Quali benefici ha questo approccio all'innovazione in AXA?

Prima di tutto un dialogo trasversale tra le funzioni sempre più intenso e puntuale, che consente di mettere a fattor comune esperienze e competenze tecniche. Secondo, ci ha permesso di ragionare a fondo sulle diverse opportunità, tenendo in considerazione tutti gli elementi e – a volte – anche di cambiare idea rispetto a quello che avevamo inizialmente pensato, sulla base di quanto emerso dalle ricerche e dalle interviste ai clienti. Terzo, ci ha consentito di affinare progressivamente il target market e la corrispondenza con i bisogni dei clienti. Ultimo ma non da ultimo, le ricerche sui clienti ci consentono spesso anche di capire l’ importanza di alcuni elementi rispetto ad altri, la chiarezza o meno di una value proposition, la capacità del cliente di interpretare correttamente una garanzia e molti altri elementi. Il processo di creazione della value proposition in AXA si applica a tutti i prodotti da molto tempo. Nell’articolo ho descritto due esempi concreti che rappresentino il modo più efficace di dare concretezza al nostro approccio: Mia Protezione (un restyling e ripensamento completo del prodotto multigaranzia di protezione disponibile in banca) e Protezione Salute Per Sempre (un prodotto salute a vita intera davvero unico e innovativo appena lanciato sulla rete tradizionale).

 

Quali sono le lezioni apprese in questi anni "nel fare" innovazione?

Questi ultimi anni sono stati un percorso davvero entusiasmante, alla costante ricerca di innovazione, eccellenza e distintività per i nostri clienti e le nostre Reti. Abbiamo fatto anche qualche errore, come tutti. Ma sicuramente crediamo fortemente che mettere al centro della strategia la soddisfazione del cliente ci aiuti a prendere le decisioni giuste e a costruire modelli, offerte e servizi di valore. Facendo tesoro e volendo sintetizzare in pillole l’esperienza fatta, credo che tre siano gli elementi importanti per essere davvero Customer Centrici:

1) grande commitment di tutto il management, perché alcune volte mettere il cliente al centro significa allineare obiettivi diversi, prendere decisioni scomode;

2) capacità di ascolto, intesa come volontà di investigare davvero le esigenze dei clienti, delle reti distributive, di comprendere a fondo le motivazioni, per creare soluzioni che siano quanto più possibile in linea con le loro aspettative;

3) voglia di mettere in discussione lo status quo: fare innovazione significa superare silos e perimetri, mettersi in gioco, destrutturare per ricostruire. Una delle sfide più grandi. Ma credo che – grazie a una grande squadra e ad un clima aziendale davvero speciale - abbiamo fatto e faremo ancora tanta strada.