Customer First, il nuovo paradigma del marketing assicurativo

Marco Brachini, Direttore Marketing, Brand e Customer Relationship, Sara Assicurazioni

Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” sul tema dell’evoluzione del marketing assicurativo. Quali sono le sfide per il marketing in questo settore?

Il settore assicurativo sta vivendo una profonda trasformazione che pone i diversi attori di mercato di fronte a sfide inimmaginabili solo fino a pochi anni fa.

A fronte di una trasformazione tecnologica che, in modo più o meno naturale, stavamo tutti affrontando, l’arrivo della pandemia ci ha messo di fronte all’inevitabilità di rivedere, in modo profondo, i nostri modelli operativi e distributivi.

La digitalizzazione di massa, lasciataci in eredità dall’emergenza sanitaria, ha reso la tecnologia sempre più necessaria nella gestione della relazione e ha trasformato le aspettative e i modi d’uso da parte degli assicurati che si attendono, ormai, un approccio “Amazon like” anche nel nostro settore: facile, omnicanale e di valore.

Gli agenti che più hanno contribuito alla trasformazione del contesto generale dell’ultimo periodo sono riconducibili a: 1) uno sviluppo tecnologico sempre più pervasivo e dirompente;  2) un cliente sempre più demanding; 3) un regolatore attento al contesto e che è intervenuto più volte a ridefinire il playground di settore.

In questo contesto complesso, le sfide che il marketing assicurativo ha di fronte possono essere sintetizzate nello sviluppo di un approccio Customer First che massimizzi la creazione di valore sull’assicurato sviluppando una relazione omnicanale e sempre più data driven.

In relazione a quanto detto possiamo affermare anche che il mestiere del CMO assicurativo, così come tutta l’organizzazione di vertice delle compagnie, sta subendo una trasformazione sostanziale.

 

Come sviluppare una strategia customer centered nel settore assicurativo?

L’approccio di customer centricity è oggi il minimo comun denominatore alla base dell’approccio strategico di ogni incumbent e operatore del mercato assicurativo. Ormai non si può prescindere da questa logica e tutti i player cercano/tentano di svilupparlo nel modo migliore possibile.

In un settore come quello assicurativo, da sempre caratterizzato per essere low tech (a basso contenuto tecnologico) e low touch (a bassa frequenza di contatto), la sfida non è semplice e bisogna fare attenzione a non commettere errori che possano generare effetti negativi al di là delle buone intenzioni da cui partono. Nel definire quindi processi, servizi e prodotti è sempre più necessario pensare alla user experience dei nostri clienti mettendosi direttamente nei loro panni (“walking in the customer shoes”).

Una strategia customer centered deve basarsi quindi su questo impianto e realizzare un ecosistema di servizi che permetta la massima integrazione dei vari touch point fisici e digitali così da garantire un’esperienza seamless, da un touch point all’altro, e che sia in grado di gestire le esigenze diverse di ogni cliente (dal full digital a quello ibrido a quello puramente fisico).

In relazione al tema della Customer Centricity il business case Sara Assicurazioni, descritto nell’articolo, è particolarmente interessante. La compagnia ha sviluppato un percorso di trasformazione digitale, ha continuato a investire sul marchio, per rinforzare il trust verso il mercato e su tutta la filiera degli stakeholder (dipendenti, agenti, clienti) ed è intervenuta in modo radicale rivedendo processi e servizi in logica customer first.

Tra le varie iniziative realizzate la parte più rilevante e recente in logica marketing è sicuramente lo sviluppo che è stato impresso al modello di offerta. SaraFlix, infatti, è il primo prodotto modulare sui rami danni che permette di coprire rischi auto e non auto all’interno di un unico contratto su un pluralità di beni e persone e con un’unica scadenza.

 

Quali i prossimi passi di questa strategia di marketing per i CMO assicurativi?

Customer First oggi rappresenta indubbiamente il paradigma di riferimento dei marketers assicurativi. Pensare, comunicare e agire con l’ossessione del cliente in testa ci permette di razionalizzare il nostro ruolo e di dare il miglior contributo di valore all’interno delle nostre organizzazioni.

Oggi abbiamo la possibilità di sfruttare una quantità enorme di dati e sempre più abbiamo la possibilità di organizzarci in logica data driven. La customer view 360° (piena conoscenza del cliente) è sempre più realizzabile e, sulla base di questa, abbiamo il dovere di sviluppare modelli di next best offer per essere efficaci nella proposta e saper produrre azioni di up e cross selling di valore.

Ma l’ultima parola ce l’ha sempre il cliente. Per questo è necessario gestire anche un impianto efficace dell’ascolto della voce del cliente che permetta di capire se tutto quello che stiamo facendo trova gradimento sull’assicurato.

Lato nostro, accanto a una customer satisfaction su clienti e agenti sviluppata con cadenza regolare, abbiamo messo a terra anche la misurazione del livello di advocacy (raccomandabilità) dei nostri assicurati e dei nostri agenti. E questo sia in senso funzionale che transazionale (limitato ai clienti). l’NPS di Sara Assicurazioni è oggi ai livelli massimi di mercato ed è in continua progressione anno su anno. E questo rappresenta il miglior viatico possibile a proseguire con vigore lungo la direzione intrapresa.