La digitalizzazione nel settore finance: le sfide del marketing

Luca Giacoma Caire, Chief Marketing Officer, Cofidis Italia

Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” sul tema del digital marketing. Come è evoluto il digital in ambito finance negli ultimi anni?

L’evoluzione tecnologica nel mondo finanziario ha visto un accentuarsi nel 2020, arrivando così a delineare uno scenario disruptive in un settore caratterizzato storicamente da grande stabilità.

L’epoca attuale, infatti, rappresenta un momento di straordinaria trasformazione, che interessa trasversalmente differenti settori: dal retail al finance, dall’ecommerce all’IT e tanti altri segmenti di mercato. Se molti dei cambiamenti avevano iniziato a manifestarsi già prima del 2020, è però con gli avvenimenti di quel periodo che essi hanno vissuto una vera e propria accelerazione.

In ambito finance, l’elemento innovazione si è dimostrato essere una delle discriminanti fondamentali per mantenere elevata la competitività e rispondere alle differenti esigenze del mercato e dei clienti. La remotizzazione del rapporto con la clientela ha evidenziato, infatti, come da una parte sia necessario impostare le strategie aziendali raccogliendo e analizzando dati (data driven) e dall’altra offrire ai propri clienti servizi e prodotti sempre più performanti, implementando ecosistemi digitali e nuove piattaforme, anche in cooperazione con soggetti esterni per consentire l’integrazione di soluzioni differenti.

Uno dei più grandi cambiamenti in atto riguarda il settore dei pagamenti B2C che nel corso degli ultimi anni ha subito una rapida evoluzione, in particolare grazie alla nuova intelligenza artificiale e ai nuovi device a disposizione degli utenti, strumenti in continua evoluzione in termini di processi, interfacce e tecnologie che accompagneranno i consumatori in nuove esperienze di acquisto.

 

Quali sono gli ambiti dove la digitalizzazione ha avuto maggiore impatto nel vosto mercato di riferimento e quali sono state le vostre iniziative?

Sono diversi come ho evidenziato nel mio contributo. Nell'ambito dei servizi finanziari legati al mondo retail, la necessità di soddisfare le esigenze di maggiore flessibilità nel credito sta cambiando il mercato al consumo, soprattutto alla luce dell'emergenza pandemica che ha accelerato la trasformazione anche in questo campo. In particolare, negli ultimi anni startup e società innovative che offrono servizi di Buy Now Pay Later stanno crescendo e attirando l’attenzione delle multinazionali. Le metodologie di pagamento a rate sia in negozio che on line sono diverse con differenti customer experience.

Dal nostro punto di vista un esempio molto interessante di innovazione è sicuramente PagoDIL di Cofidis, che consente di dilazionare i propri acquisti a tasso zero. È un servizio di dilazione che si rivolge a tutte le generazioni con un unico comune denominatore: velocità, immediatezza e sostenibilità del credito. Come tutti i servizi di credito al consumo forniti da Cofidis, le dilazioni vengono emesse dopo una valutazione approfondita del merito creditizio del Cliente come per un finanziamento, ma sempre in real time, garantito da una strategia decisionale frutto di anni di esperienza nel settore. Un’analisi approfondita quindi che non deve rappresentare un ostacolo ma un alto livello di responsabilità nei confronti di Partner e Clienti stessi, al fine di evitare il cosiddetto sovra-indebitamento. Un rischio in Italia ancora sottovalutato e sottostimato ma nei paesi dove questo prodotto è più maturo come in Australia, dove è nato, in UK e negli USA, sta seminando alcune difficoltà tra gli utenti.

Anche e soprattutto nell’eCommerce si stanno sviluppando nuovi servizi finanziari in grado di migliorare l’esperienza di acquisto online. Cofidis ha lanciato infatti il nuovo PagoDIL eCommerce, come soluzione di pagamento dilazionato che ha l’ambizione di rivoluzionare l’esperienza d’acquisto per lo shopping online, mirando a trasformare un’intenzione di acquisto in un acquisto reale. Con un +30% di conversion rate e un +46% di AOV garantito ai propri Partner, PagoDIL eCommerce proietta i plus lato customer experience nel punto vendita direttamente nel digitale, permettendo all’utente di effettuare operazioni di dilazione in tempo reale. Il percorso d’acquisto è accompagnato da tutti i touchpoint di prodotto che aiutano il Cliente a capire in modo trasparente il percorso di dilazione, l’avanzamento, l’ammontare dell’importo totale e le rate che andrà a pagare, nella più totale trasparenza e fiducia, in un istante. Il nuovo PagoDIL eCommerce, abbattendo le barriere del check-out, agevola la finalizzazione dell’acquisto riducendo l’abbandono del carrello.

 

Quale strategia di digital marketing avete adotatto a suppporto della vostra offerta?

A partire dal 2018 abbiamo sviluppato attività di digital marketing, con un focus iniziale sul mercato B2C per massimizzare la lead generation su servizi legati alla richiesta di un prestito personale.

Il primo elemento fondamentale per la costruzione di un progetto di successo è stato la creazione di una landing page che favorisse l’utente nel compilare il form. Una landing page efficace può dimostrarsi un eccellente strumento di lead generation. Con un percorso chiaro ed efficace siamo riusciti a non disperdere traffico e potenziare la conversione su azioni secondarie come la navigazione. Abbiamo studiato una piattaforma digitale che fosse prima di tutto mobile friendly, vista la costante crescita del mobile, per semplificare la compilazione del form in pochissimi click.

A livello strategico invece abbiamo definito alcuni investimenti mirati a coprire l’intero funnel di conversione, dall’awareness all’acquisition. Un approccio full funnel è sempre la strategia migliore per delle attività di lead generation. Siamo quindi riusciti a strutturare delle campagne che hanno reso il business scalabile nel corso degli anni, con una costante crescita dei volumi sia in termini di traffico che di lead. La possibilità di dare alle campagne una continuità, oltre a sperimentare sempre nuove soluzioni, ci ha permesso con il tempo di migliorare sempre di più i risultati, permettendoci di ampliare il nostro business.

Il mondo digitale evolverà continuamente, il consumatore sarà sempre più consapevole e demanding, quindi sarà fondamentale continuare ad offrire soluzioni uniche, innovative e pensate per i veri bisogni dei clienti. Per tutte le aziende sarà fondamentale abbracciare questa nuova digital culture per riuscire a pensare a strategie e implementazioni sempre più performanti e adattabili ad ogni necessità.