La Digital Omnichannel Transformation nel Banking

Alberto Mossetti, Responsabile Advanced CRM, Banco BPM

Retail Banking e CRM: quali solo le future sfide strategiche nello scenario post covid?

La pandemia ha accelerato il consolidamento di alcune dinamiche già in atto da tempo, tanto nella relazione tra la banca e i clienti, quanto nei loro comportamenti di acquisto. Tra quelle che stanno avendo un impatto più significativo sul Retail Banking, c’è sicuramente il maggiore ricorso all’interazione digitale con la banca, che non si limita solo alla transattività, ma anche alla modalità di dialogo con il gestore (video-chiamate, offerta a distanza...).

È evidente dai dati generali di mercato, ma forse è ancora più eclatante osservando i nostri numeri interni, come il ricorso al digitale e in particolare al mobile, abbia coinvolto in poco tempo fasce sempre più ampie di popolazione e come, laddove già fosse prassi, i volumi di operatività siano aumentati. In termini di Digital Adoption, la quota di clientela privati che effettua operazioni online nel 1° trimestre 2021 è passata al 49% dal 44% del medesimo trimestre dello scorso anno, con l’incidenza dello smartphone che sfiora il 60% delle transazioni digitali, mentre l’incidenza complessiva delle transazioni remote (ATM, internet e mobile banking) sul medesimo segmento di clientela si è attestata nel trimestre all’85% (dall’80% del primo trimestre 2020).

In questo contesto la sfida strategica diventa presidiare l’experience del cliente, garantendo da un lato l’evoluzione delle nostre piattaforme per indirizzare l’innovazione e il miglioramento della qualità del servizio (performance, funzionalità, ux e assistenza), e dall’altro favorendo l’integrazione con la ‘fisicità’ del rapporto con il gestore.

 

Come perseguire la personalizzazione in un modello omnicanale “evoluto” e con un approccio data driven?

Banco BPM ha avviato da tempo un importante programma di trasformazione digitale denominato “DOT – Digital Omnichannel Transformation” che si prefigge l’obiettivo di accelerare e promuovere la cultura dell’innovazione, generare know-how favorendo la collaborazione, proporre prodotti e servizi di valore per il cliente.

I temi chiave di un efficace approccio data driven nello sviluppo della relazione sono in primis l’”Ascolto del Cliente” e la” comprensione dei suoi bisogni”.

La tecnologia, grazie agli advanced analytics, permette di raccogliere ed elaborare una crescente quantità di dati che aiutano a meglio delineare le esigenze in costante evoluzione sia dei consumatori che delle imprese. Si è quindi in grado di rispondere con maggiore coerenza e tempestività alle richieste specifiche di ogni singolo Cliente, attivando un’azione di engagement più fluida in logica omnicanale.

Inoltre, le moderne piattaforme di Customer Feedback Management hanno aumentato le opportunità di ottenere feedback consapevoli dalla clientela con due importanti vantaggi: la possibilità di attivare un “Close the loop” efficace che trasforma l’esperienza anche non positiva di alcuni clienti in spunti di miglioramento per molti e la capacità di misurare concretamente l’apprezzamento per i servizi offerti.

 

Che impatti avranno le nuove tecnologie (ChatBot, Voice, ecc.) sulla CJ e CX?

Già oggi hanno impatti rilevanti sull’engagement e sull’experience del cliente. Consentono ad esempio di rispondere in modo puntuale alle richieste dilatando la disponibilità nel tempo e nello ‘spazio’, aumentando la qualità del servizio complessivamente erogato e fornendo un supporto rapido ed efficiente in attività magari non complesse ma sensibili nella percezione di chi le compie. In altri casi sono di supporto all’interno delle organizzazioni per favorire il knowledge sharing o fornire assistenza tecnica.

Occorre tenere conto che queste tecnologie stanno diffondendosi velocemente nell’ambiente che ci circonda, entrando con sempre maggiore frequenza nell’esperienza quotidiana di tutti noi. Ciò che un paio di anni fa poteva apparire particolarmente innovativo e di più difficile accettazione, come usare un assistente virtuale per fare domande specifiche su un prodotto o chiedere informazioni complesse attraverso un testo scritto, risulta ora decisamente più usuale. E in questi termini il rapporto Banca-Cliente non fa eccezione.

Un aspetto importante da presidiare però è il mantenimento del giusto equilibrio tra automazione e human touch. Se per esempio la tecnologia è di aiuto per esigenze semplici, dove è prioritaria velocità di risposta, nei Journey più complessi, come la consulenza sugli investimenti o il supporto ad un’operazione straordinaria di un’impresa, il cliente richiede la presenza di un professionista o di un team di specialisti, ribadendo così l’importanza della relazione umana.

 

Su quali innovazioni state focalizzando la vostra attenzione?

Per accelerare ancor di più il processo di evoluzione verso modelli di business “open”, Banco BPM ha scelto recentemente di adottare le soluzioni di Personal e Business Financial Management in grado di offrire ai propri clienti efficaci strumenti di advisory digitale per supportarli nella gestione quotidiana dei flussi di cassa.

Questa scelta ci permetterà di offrire soluzioni di valore per la clientela e di migliorare il time to market delle nostre iniziative. In primo luogo, potremo migliorare la customer experience dei clienti e attirare nuovi segmenti “digital adopter”, perfezionando costantemente le funzionalità esistenti e arricchendo l’offerta attraverso una migliore comprensione dei bisogni degli utenti sempre più inclini all’uso dei canali digitali.

Tali elementi si inseriscono in un percorso di rafforzamento dell’engagement omnicanale con l’obiettivo di incrementale progressivamente la nostra capacità di offerta e le  ‘omnichannel sales’.

Puntiamo anche a potenziare, in linea con i più recenti trend di mercato e con le esigenze in costante sviluppo dei nostri clienti, le nostre piattaforme digitali in logica ’mobile first’ valorizzando un canale che evidenzia una spiccata preferenza da parte dei consumatori. Inoltre, vogliamo rafforzare la nostra Ingegneria di Marketing sviluppando ulteriormente gli advanced analytics, nonché l’organizzazione di un modello evoluto di CX integrata a 360 gradi, continuando con il percorso di digitalizzazione dei processi commerciali anche per garantire una crescita sostenibile (una banca sempre più paperless).