Innovazione nelle strategie di Engagement della clientela interna ed esterna

Intervista a Filippo Ceruti -  Responsabile Customer Engagement,  Banco BPM

Qual è il principale trend che sta trasformando i comportamenti e le aspettative del cliente bancario? Come si riflette nelle strategie di engagement?

Un trend già in corso da anni, che ha visto un’accelerazione durante il periodo pandemico e un successivo ulteriore rafforzamento, è il crescente peso del “digitale” nelle nostre vite e interazioni. Si tratta di una dinamica che ha interessato tutti i settori, incluso quello bancario.

Per quanto riguarda Banco BPM, i clienti “digitali” attivi sono aumentati in maniera progressiva e costante e l’operatività da “mobile” della clientela privata ha superato quella nelle filiali. Nel primo trimestre 2022 le operazioni medie giornaliere online sono aumentate sia per i clienti privati che per le imprese (indicativamente tra il +7% e +9% sul primo trimestre 2021). In particolare, l’utilizzo del canale digitale si sta affermando come uno degli strumenti fondamentali per l’interazione con la banca dal momento che permette ai clienti sia di svolgere più comodamente e in modalità “self” operazioni a basso valore aggiunto (es. disposizioni bancarie, acquisto di determinati prodotti) sia di fruire di servizi “evoluti”, come la consulenza finanziaria, in collegamento remoto con il proprio referente. La familiarità dei clienti con l’operatività banking è ormai talmente diffusa che l’acquisto tramite canale digitale è stato sdoganato anche per i processi ritenuti più “delicati” e “complessi” come, ad esempio, la sottoscrizione di un mutuo (circa il 9% delle sottoscrizioni nel 2021). Oltre che per l’acquisto di prodotti, tale canale è anche diventato uno dei mezzi con cui il cliente entra per la prima volta in contatto con la banca (circa l’8% ha acquistato online il proprio conto nel 2021) e con cui sempre più spesso chiede di essere assistito. Infine, un cliente su due tra quelli digitalizzati di Banco BPM effettua operazioni unicamente tramite app. I clienti, infatti, chiedono sempre più di operare da più device e le banche, per rispondere a quest’esigenza, hanno spinto fortemente sull’evoluzione delle APP mobile, generando un incremento e un riassetto dell’operatività su web e smartphone.

Per concludere, il cliente ormai si aspetta di essere ingaggiato in “omnicanalità” attraverso il canale preferito e le banche non possono sottrarsi al benchmark con l’ecosistema dei fornitori di prodotti/servizi fruiti dalla clientela.  Per questo motivo, a partire dal 2019, abbiamo sviluppato un piano di iniziative di Customer Journey che utilizzano in sinergia tutti i canali della banca, coprendo le principali aree di prodotto, con l’obiettivo di guidare il cliente in ogni passo, dalla prima proposizione fino all’assistenza post-vendita.

 

Qual è la vostra visione strategica sul tema della trasformazione digitale in generale e del Customer Engagement in particolare?

Coerentemente con quanto sopra descritto, Banco BPM ha intrapreso da alcuni anni un percorso di profonda trasformazione del modello di business tuttora in corso.  A tal proposito, il Piano Strategico 2021-24 prevede, tra l’altro, la creazione di un modello di servizio orientato al maggior utilizzo dei canali digitali, l’applicazione/diffusione di nuove soluzioni (Advanced Customer Analytics, Big Data, Digital Identity, ecc.), l’introduzione di modelli di lavoro agile per preservare la sicurezza di clienti e colleghi, la continuità operativa e l’efficacia commerciale.

Per dare una dimensione della portata del cambiamento di cui parliamo, stimiamo una crescita del peso delle vendite trainate dagli Advanced Analytics a più del 60% nel 2024 e un incremento dell’incidenza delle vendite in remoto o in omnicanalità a più del 50% nel ‘24.

Sulla base di questi obiettivi la struttura di Customer Engagement di Banco BPM ha progressivamente accentrato alcuni processi chiave con il compito di: abilitare l’on-boarding e l’adoption digitale della clientela in segmenti di offerta sempre più ampi / strategici; agevolare lo sviluppo del business attraverso iniziative commerciali mirate, basate sui bisogni della clientela e supportate dal contributo degli Analytics, in continua evoluzione; ampliare la base dei clienti raggiunti e incrementare la quota dei clienti con acquisti su base annua; presidiare la Customer Experience, con un impianto di ascolto della “Voice of the Customer” che copre già oggi i principali momenti del customer life cycle e, infine, favorire la diffusione della cultura della Customer Centricity in azienda, con un programma di formazione e divulgazione sulla Rete di vendita delle pratiche più moderne di interazione e dialogo con una clientela che presenta “nuove” caratteristiche.

A livello di engagement, il digitale permette di seguire in modo personalizzato ciascun cliente, assicurando un'assistenza dedicata in ogni step del processo di acquisto attraverso l'utilizzo del canale più opportuno in un determinato momento.

Inoltre, i canali diretti consentono di moltiplicare la “potenza di fuoco” in termini di comunicazione, così che nella gestione della relazione e nel processo di vendita i consulenti possano dedicarsi maggiormente ai clienti più propensi all'acquisto di un determinato prodotto/servizio o alle attività più complesse e a “valore aggiunto”.

 

Può raccontarci un progetto innovativo realizzato in questo ambito?

Il portafoglio prodotti Banco BPM acquistabili in digitale è oggi in continua crescita.  Tra le esperienze più interessanti, ho il piacere di soffermarmi in particolare sull’offerta a distanza di consulenza sui prodotti finanziari, lanciata nel 2021.

Al fine di diffondere tra colleghi e clienti l’evoluzione omnichannel e digital del modello di servizio, sono stati strutturati dei team di “adoption” composti da risorse appartenenti alle funzioni Banca direttamente coinvolte/impattate dai nuovi rilasci.

I team di adoption collaborano quindi proattivamente e continuativamente con i team realizzativi per individuare le proposte di intervento e di comunicazione/formazione coerenti con i rilasci previsti dal progetto. Nel caso della consulenza finanziaria a distanza, si è partiti da un’importante attività di formazione della Rete Commerciale (tramite Workshop, eventi dedicati e materiali digitali), enfatizzando l’evoluzione della relazione con i clienti e la riduzione progressiva degli impatti ambientali, anche in linea con il percorso ESG avviato dalla Banca. Una volta rilasciato il servizio, all’attività di formazione si è affiancato un vero “crash program” per la diffusione dei nuovi comportamenti di vendita, coinvolgendo tutta la filiera commerciale e con forte sponsorship del Top Management.

Parallelamente, è stata avviata una campagna di comunicazione multi-step volta a promuovere il nuovo processo e a informare i clienti circa i requisiti necessari per usufruirne.

Anche questo ambito di offerta è supportato da diverse Customer Journey omnicanale che accompagnano la clientela dal primo investimento fino al presidio continuativo del proprio portafoglio.

I clienti hanno accolto positivamente questa nuova modalità di interazione, tanto che le consulenze erogate a distanza nel 2022 sono state oltre il 15% del totale.

Da inizio 2022 la qualità del servizio è inoltre presidiata da un’analisi che monitora l’experience del cliente. La rilevazione ha ottenuto risultati sopra le aspettative (NPS pari a 54 e Customer Effort Score a 8,3), mostrando come il binomio consulenza-tecnologia sia ottimale perché permette, da una parte, di offrire quella flessibilità che gli appuntamenti fisici in filiale non riescono a garantire e, dall’altra, di agevolare i gestori nel contattare i clienti non frequentatori delle Filiali.