Il Local Data Driven Marketing delle nuove banche locali

Andrea Costi, Direttore Marketing, Business Intelligence e Progetti Business, ICCREA Banca

Ha recentemente scritto un contributo per la rivista AIFIn “Marketing e Finanza” sul tema del Data Driven Marketing. Quali sono le sfide per il marketing finanziario e quale ruolo hanno i dati?

Costruire una strategia di business che centri l’obiettivo è possibile solo se vengono rispettate alcune condizioni essenziali: se il cliente lo si conosce davvero, se l’azienda è dotata del giusto know-how organizzativo e tecnologico e se i suoi manager sono disposti a cambiare paradigma in favore di una gestione circolare e condivisa delle informazioni che renda l’azienda stessa flessibile e pronta a rispondere con rapidità ai mutamenti della domanda di mercato.

Soddisfare queste condizioni è ancor più necessario in questo momento perché, come abbiamo ampiamente constatato negli ultimi anni, il cliente e l’ambiente fisico e digitale in cui esso si muove sono cambiati in modo profondo e irreversibile a causa di elementi di scenario in parte prevedibili e in parte meno.

La parte prevedibile di questo cambiamento sta nella progressiva integrazione delle tecnologie digitali, che, moltiplicando le possibilità di contatto tra azienda e cliente, ha reso il dialogo tra le due parti più ricco e più complesso da governare richiedendo by design investimenti e calibrazioni continue. La parte meno prevedibile, invece, sta nella brusca accelerazione innescata nel 2019 dalla pandemia, che, da un lato, ha obbligato le aziende a dotarsi di nuovi strumenti in una situazione eccezionale e, dall’altro, ha spinto i consumatori di tutto il mondo ad alzare gli standard in termini di aspettative nei confronti di brand e istituzioni che ora si trovano a dover rispondere non solo al bisogno di prodotti e servizi con determinate caratteristiche, ma anche al bisogno di consulenza e assistenza quasi in real-time e su molteplici canali.

Il settore finanziario, in particolare, ha dovuto affrontare diversi impatti significativi come la diminuzione dell’operatività delle filiali e la conseguente crescita delle interazioni sui canali digitali. Un incremento che se per un verso ha spinto le banche ad aumentare l’effort nella gestione dei nuovi canali digitali con ricadute organizzative e di skill richieste, per un altro verso ha generato nel corso del tempo un tesoretto dal valore inestimabile e a lungo termine: nuovi dati.

 

Il Data Driven Marketing rappresenta il nuovo approccio strategico di marketing che le banche dovranno adottare?

È proprio sul governo dei dati che si gioca ora la competizione: la differenza tra una strategia vincente e una strategia perdente sta nella capacità di raccogliere, gestire, leggere e trasformare i dati disponibili in azioni finalizzate a soddisfare i nuovi bisogni dei clienti con tempismo e precisione sempre maggiori. Un processo che richiede un’attenzione particolare: la necessità di garantire sempre, in ogni fase del processo di marketing, la qualità del dato, perché da questa dipende la qualità delle decisioni che prendiamo. Buoni dati abilitano buone decisioni. Cattivi dati generano spreco, cioè un costo in più in termini economici e di gestione. Un costo che, in mercati sempre più dinamici e con consumatori sempre meno fedeli, pesa sempre di più. È il terreno di gioco, sfidante ma pieno di opportunità, del Data Driven Marketing, cioè di quell’approccio strategico, o forse sarebbe meglio dire filosofia manageriale, che mette al centro i dati facendone il punto di partenza e il riferimento di ogni azione successiva di ottimizzazione, in un circolo virtuoso che porta a offrire la cosa giusta al momento giusto alla persona giusta e a curare la relazione nel tempo in modo fruttuoso. Ovvero, un approccio di marketing che si pone davvero al servizio dei clienti e che porta l’azienda a offrire il meglio della sua capacità di time-to-market e di utilizzo dei suoi asset competitivi.

 

Il Data Driven Marketing è applicabile anche alle banche locali?

È così anche per le Banche di Credito Cooperativo che, pur nel rispetto delle loro peculiarità e autonomie operative, hanno accelerato l’adozione di nuovi strumenti e avviato progettualità che le porteranno nei prossimi anni a valorizzare l’immenso patrimonio relazionale che già possiedono integrandolo con le preziose informazioni originate dalle nuove interazioni. Un passo oltre la tradizionale territorialità che ha creato i presupposti per innovazioni importanti anche per un modello di business già di per sé molto legato alla concretezza e alle esigenze del mercato ma storicamente poco orientato a strategie multicanale basate sui dati.

In questo scenario sfidante, il Data Driven Marketing ci consente di fare un vero salto di qualità. Possiamo costruire piani e strategie a partire dai dati dei clienti (già acquisiti o potenziali) e raggiungere allo stesso tempo tre importanti risultati: implementare iniziative con un alto livello di personalizzazione, raggiungere un maggiore livello di engagement con i clienti in target e massimizzare il ROI.  Per sviluppare questa visione, però, occorre investire in strumenti e competenze, ma occorre soprattutto abbracciare senza riserve un approccio manageriale lungimirante e aperto all’ innovazione.

Nel caso del Gruppo BCC Iccrea ciò ha reso necessario effettuare investimenti in tecnologia e persone e compiere uno sforzo in più per capire come utilizzare l’approccio Data Driven Marketing in chiave local, cioè per comprendere a pieno i clienti nel loro mondo multicentrico, che è fatto di comportamenti, propensioni, bisogni e, non per ultimo, da appartenenza territoriale.

Sebbene per loro DNA le BCC siano già molto efficaci nell’intercettare i bisogni dei territori in cui operano, con un approccio basato sul Data Driven Marketing hanno l’opportunità di migliorare ulteriormente l’ascolto del cliente e proporre prodotti e servizi in maniera ancora più personalizzata, con minor costo di contatto e con redemption più alte.

Con l’approccio Data Driven Marketing, possiamo finalmente sfruttare a nostro vantaggio l’eterogeneità molto alta dei territori in cui operano le nostre BCC scendendo a un livello di dettaglio mai sperimentato prima, nelle aree metropolitane come nei piccoli quartieri di provincia. Con il Data Driven Marketing orientato al “Local”, le Banche di Credito Cooperativo possono scoprire una capacità strategica e operativa davvero evoluta e a misura di cliente.